Entran pedidos, preparas paquetes y la facturación sube. Sin embargo, al cerrar el mes queda menos dinero del que esperabas. Si te ocurre, conviene mirar cuánto aporta cada venta después de producto, descuentos, envío y captación.
La rentabilidad de una tienda online depende de esa combinación. Vender más puede ayudar cuando los pedidos dejan una contribución suficiente. Cuando apenas dejan margen, el crecimiento también multiplica trabajo e incidencias.
Soy Luciano Viejo, cofundador de Aurora Start en Elche. Antes de proponer más campañas a un ecommerce, pondría sobre la mesa estas cuentas.
Empieza por una venta real y sigue el dinero
Selecciona pedidos representativos: uno a precio completo, otro con descuento y otro que haya terminado en devolución. Calcula sus ingresos netos y los costes asociados, utilizando una base coherente, por ejemplo importes sin IVA.
Incluye producto, embalaje, preparación, comisiones y transporte asumido. Si cobras envío al comprador, considera también ese ingreso. Evita contabilizar un reembolso dos veces: si ya lo restaste de ventas, no vuelvas a incluirlo como coste; sí incorpora los costes adicionales que origine.
Ejemplo hipotético de dos pedidos, sin IVA:
| Concepto | Precio completo | Descuento del 15 % |
|---|---|---|
| Venta de producto | 80 € | 68 € |
| Producto | −32 € | −32 € |
| Preparación, embalaje, envío y comisiones | −10 € | −10 € |
| Publicidad asignada al pedido, estimada | −16 € | −16 € |
| Contribución antes de costes fijos y devoluciones | 22 € | 10 € |
La promoción reduce la contribución del ejemplo en 12 €. Puede tener sentido por un motivo concreto, pero conviene saber cuántos pedidos adicionales exige para compensar. Aquí harían falta 2,2 pedidos promocionados para igualar la contribución de uno a precio completo, bajo los mismos supuestos.
1. Revisa qué productos están impulsando las ventas
Una referencia puede facturar mucho y aportar poco. Compara ventas netas, coste, descuentos, devoluciones y esfuerzo de preparación por producto o categoría.
El producto que más vendes no tiene por qué ser el mejor candidato para recibir toda la inversión publicitaria. A veces conviene dar visibilidad a otra referencia, revisar el precio o crear una combinación útil para el cliente.
En moda y calzado, observa también las tallas que quedan sin salida. La venta total de una colección puede ocultar stock inmovilizado y futuras rebajas.
2. Calcula el efecto conjunto de tus promociones
Descuento de bienvenida, envío gratuito y regalo pueden coincidir en una misma compra. Revisa el pedido completo, no cada incentivo por separado.
Define cuándo tiene sentido cada promoción. Liquidar stock, presentar una colección y fomentar una segunda compra son objetivos distintos. Comprueba si el incentivo cambia el comportamiento o simplemente rebaja compras que ya iban a producirse.
3. Pon precio a las devoluciones y a las incidencias
Una devolución puede implicar transporte, revisión, reacondicionamiento y tiempo de atención. Parte del producto quizá vuelva a venderse; parte puede perder valor.
Registra los motivos. Si varias devoluciones se explican por medidas poco claras, mejorar la ficha y la guía de tallas puede tener más sentido que añadir otro descuento. Si el problema es la entrega, revisa promesas y operativa.
4. Relaciona la captación con lo que deja el pedido
El ROAS de una campaña compara ingresos atribuidos con gasto publicitario. No descuenta automáticamente producto, envío, devoluciones, gestión o costes fijos.
Calcula cuánto puedes dedicar a adquirir una compra manteniendo la contribución que necesitas. No des por hecho que el cliente repetirá: revisa si ocurre, en qué plazo y con qué margen.
Para organizar esa revisión mensual, puedes utilizar esta guía de métricas de ecommerce.
5. Separa margen, beneficio y dinero disponible
La contribución de los pedidos todavía debe cubrir los costes fijos. Y el beneficio del periodo tampoco coincide necesariamente con el saldo bancario: comprar stock por adelantado, pagar obligaciones pendientes o cobrar con retraso cambia la caja.
Si los pedidos dejan margen pero falta dinero, revisa también inventario y calendario de cobros y pagos con quien lleva tus cuentas. Eso ayuda a identificar si necesitas mejorar la venta, la operativa o ambas.
Qué cambiaría primero
Elegiría el problema que más dinero consume y que puedas corregir con evidencia. Puede ser una promoción mal calculada, una ficha que provoca errores de talla o una campaña que atrae compras demasiado caras.
Define una acción, su responsable y cómo valorarás el resultado. Si cambias todo a la vez, será más difícil saber qué ha funcionado.
¿Subir el ticket medio siempre mejora la rentabilidad?
No. Depende del margen de los productos añadidos, los incentivos y el coste de preparar y enviar el pedido. Comprueba la contribución, no solo el importe de la cesta.
¿Tu tienda vende, pero necesitas entender dónde queda el margen?
Desde Elche, en Aurora Start podemos revisar contigo cómo se relacionan tienda, publicidad y medición. Si ya tienes ventas y capacidad para mejorar, empezaremos por localizar las prioridades.
